一、项目背景
近年来，旅游业已经成为经济新常态下稳增长、调结构、扩内需、惠民生的重要力量，国家连续出台多项支持和促进旅游业发展的政策。北京旅游业在落实首都城市战略新定位，优化提升城市核心功能，推动京津冀协同发展中的作用将逐步增强。其中，入境游是推动北京旅游持续健康发展的重要引擎之一，加大重点海外客源地精准营销力度和特色旅游产品推广力度，不断增强北京旅游国际影响力，是促进入境游市场发展，提升旅游总收入的重要举措。
为有效的面向海外传播北京旅游资源，提升北京市入境旅游市场的整体发展，结合中央关于加强我国重点媒体国际传播能力建设的战略决策和部署，北京市旅游发展委员会（以下简称“市旅游委”）以政府购买旅游境外宣传推广服务的模式，通过国际电台的多语种海外城市广播、海外报刊杂志、海外社交媒体平台和多语种网站等遍布全球直达用户的海外传播渠道资源，根据受众喜好策划精准传播内容，进行精准营销和特色旅游产品推广，增强北京旅游国际影响力，促进北京市入境旅游市场的整体发展。
二、项目实施
（一）项目概述
该项目由市旅游委组织购买，通过单一来源采购的购买方式，由国广国际在线网络（北京）有限公司负责承接，项目预算资金为144.7万元，合同金额为144万元，主要用于购买海外广播宣传、海外报刊杂志推广、多语种网站和社交媒体平台推广等方面内容。
（二）承接主体确定
市旅游委根据《中华人民共和国政府采购法》、《北京市旅游发展委员会项目采购工作管理办法（试行）》等相关法律及制度文件规定，委托第三方专业招标机构采用公开招标的形式购买服务。但由于至投标截止时间，仅有一家公司递交了投标文件及投标保证金，不符合《中华人民共和国政府采购法》中规定的开标要求，此项目予以废标。为了提高效率，加快采购进度，市旅游委根据《中华人民共和国政府采购法》、《政府采购非招标采购方式管理办法》（财政部令第74号）规定，在发布单一来源公告，且在公示期内未接到任何异议的基础上，将本项目采购方式转变为单一来源采购，并成立了包含2名专家、1名委托方代表在内的采购小组，采购小组在对供应商响应文件进行资格性与符合性审查的基础上，与供应商进行直接谈判，明确采购项目服务内容、质量标准、合同价格等内容。该项目最终确定的中标单位为国广国际在线网络（北京）有限公司，中标金额为144万元。
（三）权责分工
购买主体市旅游委成立专门领导小组，由主管处室处长负责总体把关实施方案和项目执行，具体项目责任人负责项目方案起草、招投标、验收、监督、检查、经费支付、评估等工作，并对项目档案实行单独建档，专人负责。
承接主体国广国际在线网络（北京）有限公司，负责策划广告及专题内容的制作和翻译、广告及专题内容在传播渠道上的投放。
（四）主要做法
承接主体采取了以下做法确保项目的正常有效执行：一是对策划的广告及专题内容在报市旅游委审批确定后执行，确保传播内容符合市旅游委的宣传要求；二是设计、搭建全方位（例如海外城市广播、报刊杂志、网站、社交平台等）传播渠道和匹配的传播内容（例如“爱游北京”专题、北京旅游图文内容、北京旅游品牌形象视频等），确保宣传推广的广度和深度；三是建立执行结果及时报送机制，在项目执行过程中，每月定期提交广告上刊报告，确保市旅游委能够全面了解项目执行的质量和进度。
三、监督和绩效评价机制
（一）监督反馈方面
1.市旅游委采取了“统一管理、分步实施、机构保障、监督落实”的组织策略，专门成立该项目组织领导机构，领导项目的具体实施并对项目执行过程进行有效监督，并通过建立每月反馈制度、专题会议制度、例会会议制度等项目监督反馈及问题解决制度确保项目高效执行。
2.委托第三方监测公司对该项目宣传内容发布内容、时间等情况进行监测，每月定期报告监测数据，并于项目执行后对项目实施情况及效果进行调查、评估，出具监测评估报告，确保项目得到有效实施。
（二）绩效评价方面
该项目被列入市旅游委全过程绩效跟踪管理重点跟踪项目，在项目执行过程中，通过对项目执行进度、资金支出进度、绩效目标实现情况等内容进行日常跟踪，及时了解项目进展，对项目执行过程中的问题提出合理化建议，确保了项目顺利实施。
四、项目成效
（一）海外宣传效果显著，有效推广北京旅游资源
该项目的北京旅游海外宣传效果显著，宣传内容传播广度、深度较好，有效推广了北京旅游的资源，具体如下：“爱游北京”系列专题内容共6期，通过五大洲的15个海外城市广播，首播和重播实际共播出 180 次，时长 900 分钟，每次播出覆盖当地 7790万人口；“爱游北京”系列片花广告共4版在五大洲的13个海外城市播出，片花时长 15 秒，实际播出 2310 次；“遇见北京+畅游北京+爱上北京（俄罗斯）”、“遇见历史感受北京皇家风范（缅甸）”、“诗情禅意古道庙宇体验不一样的北京（日本）”3 篇个性化宣传内容分别在俄罗斯发行的《俄罗斯报》特刊《中国风》、缅甸发行的杂志《China Today》和日本发行的《东方新报》日语版刊登，覆盖俄罗斯、缅甸、日本全境，共计发行 20 万余册；通过国际在线多语种网站、中华网和海外网站共发布 85 篇北京旅游信息，浏览量80万余次；Facebook、Twitter、VK 海外社交媒体传播资源，共计发布 83 条，覆盖量 574623、点赞量19068。
（二）增加北京旅游形象对外传播广泛性
针对北京旅游资源海外主要客源国推广需求，结合中国国际广播电台融媒体发展情况，本项目采用传统媒体和新媒体紧密结合的模式，通过海外城市广播在美国、英国、巴西、澳大利亚、印度尼西亚等国家，共计13个城市和周边地区的海外城市广播中播出北京旅游形象宣传广告和专题节目，覆盖近1亿海外受众和粉丝；同时，利用在俄罗斯、日本、马来西亚等国家全境发行报刊杂志，可覆盖1200万北京旅游主要客源国受众人群，让不同需求的海外游客到北京有更多选择；结合Facebook、VK等海外社交媒体平台传播北京旅游品牌形象视频、“爱游北京”专题内容，推介北京旅游特色产品等，增加了北京旅游形象对外传播的广泛性。
（三）引进海外智库，体验式传播北京旅游文化
为推广北京旅游走出去，中国国际广播电台举办了“丝路大V 北京文化行”活动。活动邀请了英国、法国、保加利亚、巴基斯坦等10位国家级智库专家、资深记者、摄影师在京进行为期三天的参观采访。通过浏览北京著名景点，品尝北京特色美食，观看北京非遗文化传承等体验式旅游方式，结合中国国际广播电台多语种网站、客户端、海外社交媒体和丝路大V社交媒体平台等渠道进行传播。同时，策划了网络直播、专题报道等多种传播形式进行报道和传播，实现了借助“一带一路”沿线国家丝路大V的国际影响力和传播力，有助于对外传播北京旅游丰富的旅游资源和产品。
五、项目思考
与国际电台合作推广北京旅游项目的实施达到了良好的效果，但目前仍有某些方面有提升的空间：
（一）善用外宣媒体，扩大推广范围
要做好北京旅游对海外的宣传工作，除了依靠自身力量加快北京旅游产业快速发展，做大做强提升全球影响力外，外宣媒体的配合与支持也不可或缺。北京旅游要推广至全球，势必要积极与外宣媒体合作，可持续通过多语种传播优势，以脸书、推特等海外社交媒体为重点推广方向，开辟海外社交媒体宣传阵地，进一步扩大北京旅游的国际影响力，取得对外实效宣传。
（二）持续传播北京旅游的海外推广
一个城市旅游品牌要在海外客源国凸显自己的特质，在旅游爱好者心中建立独特形象，就必须有系统的、连续性的有效传播，以加深客源国旅游爱好者对该城市旅游品牌的影响力和认知度。本项目通过国际电台海外城市广播、报刊杂志、多语种网站和社交媒体平台进行为期4个月的传播，从传播时长、传播数量等方面看，持续性传播还有所欠缺。从传播时间、传播内容和传播形势看，还需要进行延伸。例如，可根据四季北京特色旅游产品，全年进行常态传播；将资讯内容延伸至北京旅游故事，让受众融入北京旅游故事中，增加北京旅游吸引力；将静态内容延伸成动态可视化内容，让浏览者深入其中，直观北京旅游各个景区等。
（三）发掘北京旅游故事，全球融媒体传播
本项目海外宣传运用了融媒体传播形式，通过各大洲主要城市广播、网络媒体、传统媒体、客户端等平台多终端全媒体融合的方式进行宣传，扩大了北京旅游海外传播覆盖范围和影响力。但宣传方式多数以静态为主，视频宣传内容较少，不利于年轻受众接受，建议制作一系列宣传北京旅游故事的微视频作品，尝试根据北京旅游不同主题分别通过讲述故事的形式和符合海外客源国浏览的流动影像进行整合包装，整体传播北京国际旅游形象。